Yeşil Pazarlama (Green Marketing)
Yeşil pazarlama kavramı ilk olarak, Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) 1975 yılında düzenlediği ‘ekolojik pazarlama’ konulu bir seminerde tartışılmış ve literatürdeki yerini bulmuştur. Seminerde ekolojik pazarlama; ‘pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalar’ olarak tanımlanmıştır.
Yeşil veya çevresel pazarlama, tüketici istek ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik her türlü çevre ve doğa dostu pazarlama faaliyetlerini içerir. Bu istek ve gereksinimleri karşılanırken doğal çevreye minimum zarar verilmesine dikkat edilmelidir.
Yeşil pazarlamanın tercih edilmesinin önemli nedeni işletmelerin mevcut pazardaki rekabetçi konumlarını kaybetmek istememeleridir. Bu yüzden işletmeler doğaya zarar veren ürünlerini üretimden kaldırarak onun yerine çevreye ve doğal ortama zarar vermeyen ürünleri üretmeye başlamışlar ve bu durumu reklamlarında vurgulayarak tüketici taleplerinin yeni zararsız ürünlerine yönelmesini sağlamış ve hem pazar paylarını artırmışlar hem de rakiplerine karşı bu alanda üstünlük sağlamışlardır.
Yeşil pazarlama yaklaşımı dört aşamada incelenebilir:
İlk aşamada, çevreci tüketiciler için yeşil ürünler tasarlanır. Örneğin alternatif yakıt teknolojisi ile çalışan otomobiller, çevreye zarar vermeyen ürünler vb. Bu aşamayı yeşil hedefleme olarak adlandırabiliriz.
İkinci aşamada, yeşil stratejiler geliştirilir. Örneğin işletme içerisinde daha az atık çıkarmak, enerji verimliliğini arttırmak gibi çevreci önlemler alınır.
Üçüncü aşamada, yeşil olmayan yani çevre dostu olmayan ürünlerin üretimi durdurularak sadece yeşil ürünler üretilir.
Dördüncü aşamada, ise sadece yeşil yada çevreci olmak yeterli değildir. İşletme artık her anlamda sosyal sorumluluk bilincine ulaşmıştır. İşletmelerin yeşil pazarlama bilincine ulaşabilmeleri işletme kültürüne ve çevresel etmenlere bağlı olarak gelişmektedir.
Yeşil Pazarlamanın Amaçları
- Yeşil pazarlamanın amacı, yeni tüketim alanları yaratmak değil, sınırlı doğal kaynakları en iyi şekilde kullanmak olmalıdır.
- Yeşil pazarlama, kullanılıp atılacak ürünlerin üretilmesi üzerinde değil doğal dengenin sağlanması ve korunması ile enerji tüketiminin en az seviyeye indirilmesi üzerinde yoğunlaşmalıdır.
- Yeşil pazarlama, çevrenin uğradığı tahribatı engelleyecek ve sanayiinin yarattığı çevre kirliliğini azaltacak alternatifler aramalıdır.
- Yeşil pazarlama, çevre dostu ürünlerin kullanımını teşvik etmeye, paketleme işlemini en az düzeye indirmeye ve toplumda geri dönüşüm bilincini yaratmaya yönelmelidir.
- Yeşil pazarlama, sistemin istikrarını sağlamak amacıyla sorumluluğu dağıtmalıdır. Tüketicileri, devletleri ve gönüllü kuruluşları harekete geçirmelidir.
İşletmelerin Yeşil Pazarlamayı Seçmelerinin Nedenleri
İşletmelerin yeşil pazarlamayı seçmelerinin nedenleri aşağıdaki beş madde ile açıklanmıştır:
- İşletmelerin yeşil pazarlamayı amaçlarına ulaşmak için bir fırsat olarak görmektedir.
- İşletmeler konuyla ilgili sosyal duyarlılık göstererek moral seviyelerini yükselttiklerini düşünmektedirler.
- Devlet kurumları, çeşitli teşvik ve yaptırımlarla işletmeleri çevre konusunda duyarlı olmaya zorlamaktadır.
- İşletmeler çevreyle ilgili faaliyetlerini, rekabet ettikleri diğer işletmeler üzerinde bir baskı unsuru olarak kullanmaktadırlar.
- Atıkların boşaltılması sırasında uygulanan ücretlendirme, hammadde ve diğer malzeme kullanımının azaltılması gibi maliyet faktörleri işletmeleri konuyla ilgili davranışlarını değiştirmeye zorlamaktadır.
Yeşil Pazarlama Stratejileri
Yeşil Pazarlama da uygulanan beş strateji söz konusudur. Bunlar:
-
- Yeşil Ürün Stratejisi: Satılan ürünlerin çevreyi kirletmemesi, doğal kaynakların az tüketilmesi, geri dönüştürülebilir olmasıdır.
- Yeşil Fiyatlandırma Stratejisi: Ürünlerin çevreye en az zarar verecek şekilde üretilmesi için ortaya çıkan maliyetin fiyata olan etkisidir.
- Yeşil Tutundurma Stratejisi: İşletmeler tarafından yapılan açıklamaların doğru olması konusunda test yapılabilmelidir. Yani işletmeler söyledikleri çevre dostu uygulamalar konusunda üzerlerine düşeni yapmak zorundadır.
Yeşil ürün kavramında ‘’4S’’ formülü
Yeşim pazarlama sürecinde literatüre girmiş olan 4S kuralı vardır. 4S yeşil pazarlama sürecinin işleyişini ortaya koymaktadır.
Tatmin (Satisfaction): Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir.
Sürdürülebilirlilik (Sustainability): Ürünün enerji ve kaynaklarının devamlılığının sağlanmasıdır.
Sosyal Kabul (Social Acceptibility): Ürünün veya işletmenin canlılara,doğaya zarar vermemesi konusunda sosyal kabul görmesidir.
Güvenlik(Safety): Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır.
Yeşil Pazarlama Örnekleri
HP (Yeşile İlk Adımlar): Global anlamda geri dönüşüm ve yeniden kullanılabilirlik alanında çalışmalar yapan ilk şirketlerden olan HP yeşil şirket olma adına öncü şirketlerdendir.
Opet (Yeşil Yol): Şirketin yönetim kurulu üyesi Nurten Öztürk liderliğinde 2004’ den beri tüm Opet istasyonlarını ve çevresini yeşillendirme çalışmaları devam ediyor.
Mercedes-Benz: Müşterisi adına da çevresel faaliyetlerde bulunan prestijli marka, yeşil pazarlama alanında önemli stratejiler uygulamaktadır ve sosyal sorunlara duyarlı bir firmanın çevre dostu ürünler üretmenin yanında bu bakış açsını kurum kültürüne yerleştirmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Mercedes aynı zamanda müşterilerine karbon salınımını %60 a düşürmelerini sağlayacak eğitimler vermektedir.
Boyner: Takip ettikleri sosyal uygunluk projesi ile 2012-2013 karşılaştırmasında metrekare başına düşen tüketimde %12.15 , birim emisyondaki değişimde %22.46 oranında başarılı bir azalma sağladı.
Hayat Su: Hem şişe boylarını kısaltan hem de şişe kapak kalınlıklarını incelten marka bu tasarruf ile birlikte 5 yılda 15 milyon şişeye denk bir kazanç elde etmiş.
Dimes: Tüm tırlarını Euro5 motoru ile zenginleştirdi ve çevreye saldığı zararlı gazları minimuma indirdi. Ayrıca hibrid araç geliştirme projesi ile %20 yakıt tasarrufu sağladı.
CarreforuSA: Tedarikçilerin direkt dağıtım yöntemi yerine depolara teslimat yapmasını sağlamıştır ve onlardan gelen malları konsolide edip tek araçla marketlere göndermektedir.
Selpak: %80 geri dönüştürülebilir kağıtlardan, daha az su ve enerji kullanılarak üretilen kağıt havlu serisi bulunmaktadır.
Lacoste: Nesli tükenen canlılara dikkat çekmek amacı ile logosunu nesli tükenen hayvanlar ile değiştirmiştir.
Starbucks: Yeşil pazarlama uygulamalarında lider konumundaki şirketlerden bir tanesidir. Şirket, özellikle son yıllarda sosyal ve çevresel projelere büyük yatırımlar yapmaktadır. 2005 yılından beri LEED (Amerikan Yeşil Binalar Konseyi tarafından oluşurulmuş sürdürülebilir yeşil bina sertifikasyonudur.) tarafından sertifikalandırılmıştır. Bulunduğumuz seneye kadar tüm plastik çubukları ortadan kaldırmayı ve 2025 yılına kadar 10.000 çevre dostu mağaza açmayı planlayarak bunun ötesine geçmiştir.Ürününü üretmek, paketlemek ve müşterilere ulaştırmak için yeşil malzemeler kullanmaktadır. Marka , “Yeşil Mağaza“ girişiminin bir parçası olarak, atıkları azaltmayı ve üretim süreçlerinde yüzde 30 daha az su ve yüzde 25 daha az güç kullanmayı planlamaktadır.
Sonuç olarak, günümüzde artan küresel problemlerin en aza indirilmesi için çevreci bir bakışa ihtiyacımız var. Tüketicilerin isteklerini gerçekleştirirken doğaya verdiğimiz zararı kurtarmanın yollarından biri de; üretilen ürünlerin daha dikkatli ve çevre dostu olmasına dikkat edilmesidir. Bu sayede çevre kirliliğinin azalmasına katkıda bulunabilir ve birçok firma ve işletmenin bilinçli davranmalarına olanak sağlayabiliriz. Tüketici ve şirketlerin duyarlı olmaları için iki temel şart vardır; yapılan atıkları temizlemek veya çevre dostu olup atıkları geri dönüşüme çevirmek. Bu sayede işletmeler daha fazla müşteri kazanacak ve doğayı korumada yardımcı olacaktır.
ELİF TEKMAN
Çevre Mühendisi
Kaynaklar;
https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/401608
https://www.amfiweb.net/%EF%BB%BFyesil-pazarlama-nedirgreen-marketing-ornekleri/
https://medium.com/t%C3%BCrkiye/%C3%A7evre-dostu-pazarlama-green-marketing-cbcbca6b19c4
http://marketingdersleri.blogspot.com/2015/04/pazarlamada-yeni-trend-yesil-pazarlama.html